Wordt er over duurzame (outdoor)kleding gesproken, denken de meeste mensen vrijwel direct aan het merk Patagonia. Dat ligt niet alleen aan de actuele hype rondom dit bedrijf, maar voornamelijk aan het feit dat de oprichter, Yvon Chouinard, van begin af aan waarde heeft gehecht en aandacht heeft geschonken aan het behoud van natuur en de bescherming van het milieu.
Patagonia’s verhaal begint met hoe Chouinard, zelf een enthousiaste bergklimmer, voor zichzelf en zijn vrienden een klimhaak maakt van oude houthakkersmessen. Zodra hij merkte dat het klimgereedschap van verchroomd staal de rotsen beschadigde, stapte hij over naar het gebruik van zachter aluminium.
Het rekening houden met de natuur en het milieu zet zich bij Patagonia tot op de dag van vandaag voort. Pas reeds was hier sprake van een nieuw hoogtepunt.
„Oprichter Patagonia geeft bedrijf weg“
Deze krantenkop verspreidde zich halverwege september 2022 als een lopend vuurtje door het nieuws. De 83-jarige oprichter en eigenaar Yvon Chouinard schenkt zijn miljardenbedrijf aan twee stichtingen. De winst die het bedrijf maakt wordt per direct ingezet in de strijd tegen klimaatverandering.
Chouinard’s doel, zoals hij zelf in een openlijke brief verwoordt, is het beschermen van het milieu en het tegengaan van klimaatverandering: „We gaan het maximale geld weggeven aan mensen die actief werken aan het redden van deze planeet.“
Met de schenking van Patagonia aan twee stichtingen ontstond tegelijkertijd een discussie die het ecologische en sociale engagement van het bedrijf al sinds de oprichting in 1973 begeleidt: Kan een bedrijf, waarvan het bedrijfsproces gericht is op het maken van winst, wel compleet verduurzamen? Is ecokapitalisme mogelijk? Ook na de schenking aan stichtingen blijft het bedrijf gericht op het maken van winst. De winst wordt in de toekomst echter gebruikt voor de strijd tegen klimaatverandering. Chouinard zelf heeft geen profijt meer van de winst van het bedrijf
Wat is duurzaamheid?
Volgens het principe duurzaamheid mag niet meer worden verbruikt dan wat de natuur kan regenereren. Anders gezegd, het gaat erom zo te leven, dat de volgende generatie dezelfde (hoeveelheid) hulpbronnen tot haar beschikking heeft. Een dynamisch evenwicht, dus.
Op dit moment verbruikt de mens zoveel hulpbronnen, dat we eigenlijk 1,75 aardes nodig hebben om ons totale verbruik te kunnen dekken. Dit verbruik neemt elk jaar toe. Earth Overshoot Day, de dag waarop we collectief meer hebben verbruikt dan de aarde kan vernieuwen, viel dit jaar al op 28 juli. De Overshoot Day voor Nederland was zelfs al op 12 april.
Om duurzaam te kunnen worden, bestaan er drie richtlijnen:
- sufficiëntie: vermindering van productie en consumeren
- efficiëntie: duurzamer verbruik van materiaal en energie (bijv. stijging van de outpunt met dezelfde input)
- consistentie: materiekringloop die goed is voor de natuur, re- en upcycling, het vermijden van afval
Wordt het begrip duurzaamheid nog wat uitgebreid, hoort er naast het ecologische perspectief ook het sociale perspectief bij. Dit houdt in dat er niet alleen met de natuur en de hulpbronnen zorgzaam wordt omgegaan, maar er wordt bijvoorbeeld rekening gehouden met zakelijke partners, medewerkers en de maatschappij.
Wat doet Patagonia voor ecologische duurzaamheid?
Patagonia is een groeiend en internationaal bedrijf. Een bedrijf van deze grootte kan een volledige duurzaamheid niet garanderen. Daarom heeft Patagonia het zelf ook niet over duurzaamheid. „We laten een voetafdruk achter, dat is zeker. Daarom zijn we ook niet duurzaam, maar zijn we ons voortdurend bewust van onze verantwoordelijkheid voor het milieu.“
Voor Patagonia betekent dat onder andere: reduce, reuse, repair, recycle.
Sufficiëntie als reclameboodschap
Reduce. Als zogeheten ‚global player‘ op de wereldwijde outdoormarkt, heeft Patagonia als doelen natuurlijk onder andere groei en maximale winst te behalen. Gerechtvaardigd worden deze doelen met het streven beter te zijn dan de concurrentie. En dat natuurlijk ook op het gebied van duurzaamheid. Concurrerende bedrijven die minder duurzaam zijn moet worden uitgesloten, en de totale consumptie moet, in het beste geval, omlaag.
In 2011 verscheen een inmiddels legendarische reclame in de New York Times. Net op tijd voor het hoogtepunt van consumeren van het jaar, Black Friday, stond in grote letters onder een afbeelding van een Patagonia-jack de woorden „Don’t buy this jacket„. Eronder stond welke kosten voor het milieu er bij de productie van de jas ontstaan.
Deze anti-reclame was een statement tegen overmatig consumeren. De boodschap: koop enkel deze jas als je ‚m echt nodig hebt.
Efficiëntie bij de het construeren van producten
Repair. Een kapotte jas is voor Patagonia ook geen reden om een nieuwe te kopen. Kleine beschadigingen kunnen heel snel en eenvoudig worden gerepareerd. Met name bij Patagonia-artikelen. Die zijn namelijk speciaal ontworpen, dat een reparatie heel makkelijk is.
Om reparatie ten alle tijde te kunnen garanderen, kan je online handleidingen vinden waarmee je kleine beschadigingen zelf kunt repareren. Reserveonderdelen zoals gespen voor rugzakken of ritssluitingen kun je heel eenvoudig via de website aanvragen.
Patagonia repareert kapotte outdoorkleding gratis in hun winkels en stuurt sinds 2017 een reparatieservice door Europa met de ‚Worn Wear truck‚ (actuele tourdata zijn te vinden op de homepage van het bedrijf).
Sinds het begin van de actie, in 2005, werden alleen al in de VS meer dan 400.00 artikelen van Patagona gerepareerd.
Reuse. Patagonia maakt dus een duidelijk statement, dat iedereen zijn/haar producten zo lang mogelijk gebruikt. ‚Worn Wear‘ dient dus ook als label voor de Second Hand Markt (een tweedehands webshop) van Patagonia. Op dit platform wordt gebruikte kleding van Patagonia opgeknapt en verkocht. Iedereen die klant is bij Patagonia kan hier zijn of haar gebruikte kleding doorverkopen.
Constitentie
Recycle. Als verder gebruik of reparatie niet meer mogelijk is, kan een product worden gerecycled. Patagonia neemt alle kledingstukken terug en recyclet deze. Op deze manier wordt voorkomen dat hoogwaardige stoffen in de afvalverbranding of op een vuilnisbelt landen.
Patagonia produceert ook al lange tijd een groot deel van de synthetische vezels uit gerecyclede petflessen.
Daarnaast onderzoekt en werkt Patagonia aan duurzamere materialen. Als jonge man en gedreven surfer stoorde Chouinard zich heel erg aan neopreenpakken gemaakt van ruwe olie. Later, als eigenaar van Patagonia, ontworp hij een pak van natuurrubber.
Sinds een kwart eeuw gebruikt Patagonia bovendien enkel en alleen biologisch katoen. Het bedrijf was tevens een van de eerste ondernemingen die ervoor zorgden dat het gebruik van biologisch katoen de standaard werd.
1 % FOR THE PLANET
Echter, dat was voor Patagonia nog niet genoeg. In de jaren tachtig erkende Chouinard dat het zo niet verder kon gaan, en Patagonia begon met donaties aan milieuorganisaties. Eerst tien procent van de winst, daarna een procent van de omzet.
Het initiatief ‚1% for the planet‚, waar Chouinard grotendeels voor de oprichting ervan verantwoordelijk was, heeft vanaf 1985 talrijke bedrijven gemotiveerd zich in te zetten voor milieubescherming. Tot op de dag van vandaag werkt Patagonia aan het uitbreiden van dit netwerk.
Wat doet Patagonia voor sociale duurzaamheid?
Sociale duurzaamheid is in wezen een andere woord voor Corporate Social Responsibility. Ook bedrijven hebben een maatschappelijke verantwoordelijkheid. Denk bijvoorbeeld aan het ‚fair‘ betalen en behandelen van medewerkers, en sociaal engagement buiten het bedrijf zelf.
Fair trade
Het uitbuiten van de natuur is een gevolg bedrijven die zoveel mogelijk winst willen maken. Ook mensen worden door deze bedrijven uitgebuit. Medewerkers uit de textielindustrie worden het slechtst betaald. De werkomstandigheden zijn verschrikkelijk. Beelden en berichten uit de zogeheten ’sweatshops‘ in Zuidoost-Azië, China of Oost-Europa vullen regelmatig het (online) nieuws.
De meeste modelabels en fabrikanten van outdoorproducten produceren hun artikelen niet zelf. Ze verplaatsen de productie naar landen waar de lonen het laagst zijn. Ook Patagonia produceert voornamelijk in Zuidoost-Azië en Sri Lanka. Echter, vanaf 2014 neemt Patagonia deel aan het fair trade-programma. Vandaag is 83% van het assortiment fair trade-gecertificeerd. Tot 2025 wordt alle kleding in fabrieken geproduceerd, die een bestaansminium betalen.
Politiek activisme
„Vote the assholes out“ was te lezen op de kledingetiketten van Patagonia, na de politieke overwinning van Donald Trump in 2016. Chouinard was van plan alles in zijn macht te doen om het desastreuze klimaatbeleid van de Republikeinen tegen te gaan.
De Patagonia-oprichter reageerde ook gevoelig op de populariteit van zijn producten onder investeringsbankiers. Onlangs verbood de zelfverklaarde verachter van de beurs de levering van producten aan financiële instellingen. Telkens weer mengt het „activistische bedrijf“ zich in de politiek met acties als deze of met petities.
Is Patagonia duurzaam?
Wat Patagonia nu sinds bijna een half eeuw doet, is proberen met respect voor de natuur en een verantwoordelijkheidsgevoel deel uit te maken van het economisch marktsysteem. De uitbuiting van natuur en mensen is op veel plekken en op veel manieren niet verboden. Integendeel. Het is uiterst lucratief.
Patagonia wil meedoen, zonder hiervan misbruik te maken. Het bedrijf speelt hetzelfde spel als alle andere bedrijven, en is winstgevend. Echter, Chouinard en zijn team van meer dan duizend medewerkers stellen nieuwe vragen en zetten andere prioriteiten. Innovaties vallen niet zomaar uit de lucht. Ze beginnen met het formuleren van doelen. Wie grondstofbesparend wil produceren, gaat anders te werk dan degenen die voor maximale winst gaan.
„We laten een voetafdruk achter, dat is zeker. Daarom zijn we ook niet duurzaam, maar zijn we ons voortdurend bewust van onze verantwoordelijkheid voor het milieu.“ Verantwoordelijkheid houdt in het verbreden van je horizon, en te blijven zoeken naar mogelijkheden, waar anderen de andere kant op kijken.
